Le danger d'arrêter de faire de la publicité pendant un récession

Personne ne peut encore deviner quand cela se produira, mais un nouveau ralentissement de l’activité est inévitable. Ce serait la première depuis la fin de la « grande récession », il y a plus de dix ans. Souvent, lorsqu'une récession survient, les entreprises, craignant une baisse de leurs revenus, commencent à réduire dans divers domaines, y compris leurs dépenses publicitaires.

Au lendemain de la dernière récession de 2008, les dépenses publicitaires aux États-Unis ont chuté de 13 %. Réparties par média, ce sont les dépenses publicitaires dans les journaux qui ont chuté le plus, soit 27 %, les dépenses en radio de 22 %, suivies par les magazines avec une baisse de 18 %, l'affichage de 11 %, la télévision de 5 % et en ligne de 2 %.

Néanmoins, un certain nombre d’études remontant à près d’un siècle soulignent les avantages de maintenir, voire d’augmenter les budgets publicitaires dans une économie plus faible. Les annonceurs qui ont maintenu ou augmenté leurs dépenses publicitaires ont augmenté leurs ventes et leur part de marché pendant et après la récession.

Comme le dit un adage populaire : « Quand les temps sont bons, vous devriez faire de la publicité. Quand les temps sont durs, il faut faire de la publicité.

Il existe plusieurs raisons de faire de la publicité en période de ralentissement.

Le « niveau de bruit » dans la catégorie de produits d’une marque peut baisser lorsque les concurrents réduisent leurs dépenses publicitaires. Cela permet également aux annonceurs de repositionner une marque ou de présenter un nouveau produit.

Les marques peuvent projeter auprès des consommateurs l’image d’une entreprise stable pendant les périodes difficiles.

Le coût de la publicité diminue pendant les récessions. Les taux plus bas créent un « marché d’acheteurs » pour les marques. Des études ont montré que la publicité par publipostage (et par par ciblage par le lieu comme Ambiance Média offre), qui peut générer une plus grande croissance des ventes à court terme, augmente en période de récession.

Lorsque les spécialistes du marketing réduisent leurs dépenses publicitaires, la marque perd sa « part de considération » auprès des consommateurs, avec le risque de perdre des ventes actuelles – et éventuellement futures. Une augmentation de la « part de voix » entraîne généralement une augmentation de la « part de marché ». Il en résulte une augmentation de la part de marché, avec une augmentation des bénéfices.

Il existe un certain nombre d’exemples de marques qui ont profité du maintien de leurs budgets publicitaires pendant les périodes de ralentissement économique.

Céréales : Dans les années 1920, Post était le leader dans la catégorie des céréales prêtes à manger. Pendant la Grande Dépression, Post a considérablement réduit son budget publicitaire et son rival Kellogg's a doublé ses dépenses publicitaires, en investissant massivement dans la radio et en introduisant une nouvelle céréale appelée Rice Krispies, comprenant « Snap », « Crackle » et « Pop ». Les bénéfices de Kellogg’s ont augmenté de 30 % et l’entreprise est devenue leader de sa catégorie, une position qu’elle maintient depuis des décennies.

Automobiles importées : La récession de 17 mois de 1973 à 1975 a été déclenchée par la crise énergétique. À la fin de 1973, le gouvernement américain a publié son premier rapport sur les miles par gallon dans lequel la Toyota Corolla était deuxième derrière la Honda Civic en termes d'efficacité énergétique. Étant donné que Toyota connaissait de fortes ventes, lorsque le ralentissement économique a frappé, la tentation a été de réduire son budget publicitaire, ce à quoi ils ont résisté. En adhérant à sa stratégie à long terme, Toyota a dépassé Volkswagen en tant que premier constructeur automobile importé aux États-Unis en 1976.

Restaurants à service rapide : lors de la récession de 1990-91, Pizza Hut et Taco Bell ont profité de la décision de McDonald's de réduire son budget de publicité et de promotion. En conséquence, Pizza Hut a augmenté ses ventes de 61 %, celles de Taco Bell de 40 % et celles de McDonald's ont diminué de 28 %.

Technologie : les ventes d’Amazon ont augmenté de 28 % en 2009 pendant la « grande récession ». L'entreprise technologique a continué à innover avec de nouveaux produits pendant la crise économique, notamment avec de nouveaux produits Kindle qui ont contribué à accroître sa part de marché. Pour la première fois, le jour de Noël 2009, les clients d'Amazon ont acheté plus de livres électroniques que de livres imprimés. En conséquence, dans l’esprit des consommateurs, Amazon est devenue une entreprise innovante en introduisant une alternative moins coûteuse aux consommateurs à court d’argent.

Une autre stratégie utilisée par les spécialistes du marketing consiste à modifier le message publicitaire et à utiliser des incitations tarifaires à court terme pour adapter le climat économique aux consommateurs à la recherche de bonnes affaires. Certains annonceurs proposeront des prêts sans intérêt, des coupons ou des promotions spéciales pour augmenter les ventes et la part de marché. Lorsque l’économie rebondira, les prix réguliers pourront revenir. Pour certains annonceurs qui n'offrent pas d'incitations en termes de coûts, ils peuvent modifier le message publicitaire pour qu'il soit coûteux mais en vaut la peine. Une autre stratégie créative consiste à souligner la valeur apportée par la marque.

Bien que la tendance naturelle des annonceurs soit de réduire leur publicité en période de récession, les marques qui maintiennent leur budget publicitaire et/ou modifient leur message peuvent obtenir une augmentation durable de leurs ventes et de leur part de marché.

La meilleure citation sur la publicité en période de récession est peut-être celle de Sam Walton, le fondateur de Wal-Mart. À la question : « Que pensez-vous d’une récession ? » il a répondu : « J’y ai réfléchi et j’ai décidé de ne pas participer. »

Source : Forbes